Conosciuto anche come “tariffazione in tempo reale”, il Yield Management è un concetto di marketing diventato indispensabile nel settore alberghiero.
Il Yield Management è un concetto di marketing che si basa su una tariffazione e offerte flessibili. Conosciuto anche come “tariffazione in tempo reale”, questa soluzione è spesso praticata per servizi ampiamente soggetti a costi fissi. Il Yield Management ha a lungo riguardato le compagnie aeree. Infatti, queste ultime giocano sui prezzi variabili dei biglietti aerei in modo da massimizzare il loro fatturato e accrescere il loro tasso di occupazione. Di fronte al successo e alla democratizzazione di questo procedimento, il settore alberghiero ha poco a poco integrato il Yield Management, incoraggiato dallo sviluppo in parallelo dei siti di comparazione degli hotel.
Come funziona?
Nel settore dei trasporti, quando un treno o un aereo si sposta, ogni posto non occupato al momento della partenza del veicolo è un posto che non potrà mai essere venduto e quindi è perso. Questo mancato guadagno per le compagnie può a volte rivelarsi molto importante. Partendo da questa constatazione, le compagnie di trasporto hanno adottato il Yield Management per rimediare a questo mancato guadagno e accrescere, di conseguenza, il loro fatturato. Oggi, a bordo di un aereo, nessuno paga il suo posto allo stesso prezzo.
Il Yield Management può essere riassunto in 4 punti:
- Permette di far evolvere le tariffe in permanenza;
- Uno strumento di supporto nella presa di decisione della politica commerciale dell’azienda;
- Un metodo di ottimizzazione del fatturato;
- È un metodo di management che permette di vendere il GIUSTO prodotto, al GIUSTO cliente, al GIUSTO momento e al GIUSTO prezzo.
Attenzione a non fraintendere questo concetto, non è un sistema informatico complesso ma una tecnica di management e marketing di un servizio. Non è nemmeno una moda passeggera, ma un modello economico che funziona. Infine, non è nemmeno una politica di prezzi ridotti, ma una politica di ottimizzazione dei prezzi che favorisce l’aumento del fatturato.
Il Yield Management nel settore alberghiero
Di fronte al successo del Yield Management nel settore dei trasporti, il settore alberghiero si è poco a poco orientato verso questa soluzione. Nel settore alberghiero, numerose variabili vengono incrociate in modo da aumentare il fatturato e il tasso di occupazione dell’insieme delle camere.
Infatti, nel settore alberghiero, si può dire che “una camera che non viene venduta una sera è definitivamente persa”. È un prodotto deperibile.
In termini di gestione di un hotel, si osservano oggi 2 strategie commerciali distinte:
- Una strategia quantitativa: favorire il riempimento dell’hotel, ovvero far variare il prezzo delle camere al ribasso per assicurarsi di venderne il massimo;
- Una strategia qualitativa: privilegiare il mantenimento del proprio prezzo medio per camera. Conservando il prezzo medio al più alto, gli albergatori si assicurano un miglior ricavo per cliente.
In definitiva, il Yield Management nel settore alberghiero ha per obiettivo di trovare un giusto mezzo tra queste due strategie commerciali. Qui, si adotterà una tecnica che permetterà un profitto massimizzato legato a una tariffazione in tempo reale. Così, quando un cliente consulterà le tariffe di un hotel la mattina, a mezzogiorno o ancora la sera per una determinata camera, queste non saranno le stesse.
I comportamenti dei clienti di fronte ai prezzi degli hotel
Esistono 2 casi di figura distinti con i clienti degli hotel:
- Se l’hotel decide di fissare la data, il cliente ha il potere di fissare il prezzo;
- Inversamente, se l’hotel decide di fissare il prezzo, allora il cliente fissa la data.
1. L’hotel fissa la data e il cliente fissa il prezzo
Per i clienti che desiderano partire in vacanza per una durata determinata, cercano di risparmiare sul prezzo del trasporto e dell’alloggio per poter spendere di più in svago e attività.
Così, la clientela leisure, più della clientela business, ha una reale sensibilità al prezzo e cercherà, di conseguenza, di fare il miglior affare possibile. Questi clienti, in generale, prenotano dunque con largo anticipo e fanno talvolta anche ricorso ai siti di comparazione con l’obiettivo di ottenere il miglior prezzo.
Questo caso di figura corrisponde dunque a clienti che cercano di fissare il prezzo mentre l’hotel fissa la data del soggiorno. Questo tipo di cliente permette a un hotel di assicurarsi delle vendite quando non c’è urgenza di vendere camere.
2. L’hotel fissa il prezzo e il cliente fissa la data
La seconda categoria di clientela è maggiormente business. Non hanno la stessa sensibilità al prezzo dei clienti leisure. Infatti, cercheranno maggiormente la disponibilità a date precise piuttosto che un prezzo. Molto spesso, sono clienti dell’ultimo minuto. In questo caso, il cliente fisserà la data e l’hotel fisserà il prezzo.
Così, in qualità di albergatore e nell’ambito del Yield Management, potete permettervi di far variare al rialzo le vostre tariffe.
Le 4 regole d’oro del Yield Management alberghiero
1. Il booking limit
Il booking limit è un passaggio automatico al prezzo superiore a partire da un certo numero di prenotazioni nello stesso hotel. Per esempio, a partire da 30 prenotazioni le tariffe passeranno da 55 a 70 euro per camera.
2. Day limit
Il day limit è il passaggio automatico al prezzo superiore a partire da una certa data di prenotazione. Più la data del soggiorno si avvicina e più i prezzi aumentano. Per esempio, a G-20 si aumentano le tariffe di 15 euro, a G-10 si aumentano le tariffe di 20 euro e a G-3 si aumentano le tariffe di 30 euro.
3. Close limit
È un mix tra il day e il booking limit, ovvero si programmeranno le griglie tariffarie in modo da poter cumulare i due aumenti di prezzo automatici in modo da restare in accordo con la domanda. Se li si utilizza contemporaneamente e senza controllo ci si può ritrovare con una tariffa troppo elevata, perché ricordiamolo, il settore alberghiero è un ambiente estremamente competitivo.
4. Up-selling e cross selling
Due procedimenti molto utilizzati nel marketing di numerose aziende.
Il cross selling interviene quando il cliente fa i suoi acquisti, il sistema gli proporrà allora di acquistare una camera superiore per, ad esempio, soli 20 euro in più invece di 30 (con più opzioni, più grande…).
L’upselling consiste nell’offrire per esempio un’entrata al ristorante all’arrivo per soli 12 euro a persona. Questa riduzione non è obbligatoria ma aumenta le vostre possibilità di vendere e dunque di riempire il vostro hotel e fare così più fatturato. Ciò che conta è che sia redditizio.
Bisogna fare un certo lavoro di analisi del vostro storico e dei concorrenti che propongono un’offerta simile alla vostra per definire un Yield Management ottimale.
Potete programmare tutto questo grazie al vostro PMS (Property Management System):
- Conoscere la segmentazione della clientela;
- Analizzare lo storico delle vendite;
- Fare proiezioni sul futuro tenendo conto degli eventi a venire come i Giochi Olimpici per esempio…;
- Definire una griglia tariffaria seguendo i principi del Yield Management che programmerete sul vostro software alberghiero.
Il Yield Management per i vostri servizi
Da Utelys, siamo attenti a portare a ogni albergatore delle soluzioni per mettere in evidenza i loro servizi e attività ricreative. Proponendo ai clienti di ritrovare l’insieme delle informazioni riguardanti i servizi proposti dall’hotel direttamente su un totem tattile nella hall dell’hotel o da un QR Code posizionato nelle camere, potete implementare una strategia di Yield Management. Infatti, in funzione del periodo e del numero di prenotazioni, potrete molto facilmente far variare i vostri prezzi al fine di massimizzare i vostri tassi di prenotazione. Utelys vi permette dunque di adattare la vostra offerta in funzione della domanda.
In definitiva, il Yield Management è ormai un elemento essenziale per ogni albergatore che desideri essere competitivo, ottimizzare il proprio fatturato e sfruttare il proprio hotel al suo potenziale massimo. Dovete comprendere i vostri clienti e le loro aspettative per anticipare il loro comportamento e influenzare il loro acquisto.
