Tambien conocido como “tarificacion en tiempo real”, el Yield Management es un concepto de marketing que se ha vuelto indispensable en la hosteleria.
El Yield Management es un concepto de marketing que se basa en una tarificacion y ofertas flexibles. Tambien conocido como “tarificacion en tiempo real”, esta solucion se practica a menudo para servicios sujetos en gran medida a costes fijos. El Yield Management ha concernido durante mucho tiempo a las companias aereas. En efecto, estas juegan con los precios variables de los billetes de avion de manera a maximizar su facturacion y aumentar su tasa de ocupacion. Ante el exito y la democratizacion de este procedimiento, el sector hotelero ha integrado poco a poco el Yield Management, impulsado por el desarrollo en paralelo de los sitios de comparacion de hoteles.
Como funciona?
En el ambito del transporte, cuando un tren o un avion se desplaza, cada plaza desocupada al momento de la salida del vehiculo es una plaza que nunca podra venderse y que por tanto se pierde. Esta perdida de ingresos para las companias puede a veces resultar muy importante. Partiendo de esta constatacion, las companias de transporte han adoptado el Yield Management para paliar esta perdida de ingresos y aumentar, de hecho, su facturacion. Hoy, a bordo de un avion, nadie paga su plaza al mismo precio.
El Yield Management puede resumirse en 4 puntos:
- Permite hacer evolucionar las tarifas permanentemente;
- Una herramienta de ayuda en la toma de decisiones de la politica comercial de la empresa;
- Un metodo de optimizacion de la facturacion;
- Es un metodo de management que permite vender el BUEN producto, al BUEN cliente, en el BUEN momento y al BUEN precio.
Atencion a no confundirse con este concepto, no es un sistema informatico complejo sino una tecnica de management y de marketing de un servicio. Tampoco es una moda pasajera, sino un modelo economico que funciona. Finalmente, tampoco es una politica de precios reducidos, sino una politica de optimizacion de precios que favorece el aumento de la facturacion.
El Yield Management en hosteleria
Ante el exito del Yield Management en el ambito del transporte, el sector hotelero se ha orientado poco a poco hacia esta solucion. En la hosteleria, numerosas variables se cruzan de manera a aumentar la facturacion y la tasa de ocupacion del conjunto de las habitaciones.
En efecto, en el sector hotelero, se puede decir que “una habitacion que no se vende una noche esta definitivamente perdida”. Es un producto perecedero.
En terminos de gestion de un hotel, se observan hoy 2 estrategias comerciales distintas:
- Una estrategia cuantitativa: favorecer el llenado del hotel, es decir hacer variar el precio de las habitaciones a la baja para asegurarse de vender el maximo;
- Una estrategia cualitativa: privilegiar el mantenimiento de su precio medio por habitacion. Conservando el precio medio lo mas alto posible, los hoteleros se aseguran un mejor ingreso por cliente.
Finalmente, el Yield Management en hosteleria tiene como objetivo encontrar un justo medio entre estas dos estrategias comerciales. Aqui, se va a adoptar una tecnica que va a permitir un beneficio maximizado vinculado a una tarificacion en tiempo real. Asi, cuando un cliente consulta las tarifas de un hotel por la manana, al mediodia o por la noche para una habitacion dada, estas no seran las mismas.
Los comportamientos de los clientes frente a los precios de los hoteles
Existen 2 casos distintos con los clientes de los hoteles:
- Si el hotel decide fijar la fecha, el cliente tiene el poder de fijar el precio;
- Inversamente, si el hotel decide fijar el precio, entonces el cliente fija la fecha.
1. El hotel fija la fecha y el cliente fija el precio
Para clientes que desean irse de vacaciones por una duracion determinada, intentan ahorrar en el precio del transporte y del alojamiento para poder gastar mas en ocio y actividades.
Asi, la clientela de ocio, mas que una clientela de negocios, tiene una verdadera sensibilidad al precio y va, de hecho, a buscar la mejor oferta posible. Estos clientes, en general, reservan con mucha antelacion y tambien recurren a veces a los sitios de comparacion con el objetivo de obtener el mejor precio.
Este caso corresponde a clientes que buscan fijar el precio mientras el hotel fija la fecha de la estancia. Este tipo de cliente permite a un hotel asegurarse ventas cuando no hay urgencia en vender habitaciones.
2. El hotel fija el precio y el cliente fija la fecha
La segunda categoria de clientela es mas bien business. No tienen la misma sensibilidad al precio que los clientes de ocio. En efecto, van a buscar mas la disponibilidad en fechas precisas que un precio. A menudo son clientes de ultima hora. En este caso, el cliente va a fijar la fecha y el hotel va a fijar el precio.
Asi, como hotelero y en el marco del Yield Management, puede permitirse hacer variar al alza sus tarifas.
Las 4 reglas de oro del Yield Management hotelero
1. El booking limit
El booking limit es un paso automatico al precio superior a partir de un cierto numero de reservas en un mismo hotel. Por ejemplo, a partir de 30 reservas las tarifas pasan de 55 a 70 euros por habitacion.
2. Day limit
El day limit es el paso automatico al precio superior a partir de una cierta fecha de reserva. Cuanto mas se acerca la fecha de la estancia, mas suben los precios. Por ejemplo, a D-20 se aumentan las tarifas en 15 euros, a D-10 se aumentan las tarifas en 20 euros y a D-3 se aumentan las tarifas en 30 euros.
3. Close limit
Es un mix entre el day y el booking limit, es decir que se van a programar las parrillas tarifarias de manera a poder acumular los dos aumentos de precio automaticos de forma a permanecer en acuerdo con la demanda. Si se utilizan al mismo tiempo y sin control, se puede terminar con una tarifa demasiado elevada, porque recordemos, la hosteleria es un medio extremadamente competitivo.
4. Up-selling y cross selling
Dos procedimientos muy utilizados en el marketing de numerosas empresas.
El cross selling interviene cuando el cliente hace sus compras, el sistema le propondra entonces comprar una habitacion superior por, por ejemplo, solo 20 euros mas en lugar de 30 (con mas opciones, mas grande…).
El upselling, es ofrecer por ejemplo una entrada al restaurante a la llegada por solo 12 euros por persona. Esta reduccion no es obligatoria pero aumenta sus posibilidades de vender y por tanto de llenar su hotel y hacer asi mas facturacion. Lo que cuenta es que sea rentable.
Hay que hacer un cierto trabajo de analisis de su historico y de los competidores que ofrecen una oferta similar a la suya para definir un Yield Management optimo.
Puede programar todo esto gracias a su PMS (Property Management System):
- Conocer la segmentacion de la clientela;
- Analizar el historico de ventas;
- Hacer proyecciones sobre el futuro teniendo en cuenta los eventos venideros como los Juegos Olimpicos por ejemplo…;
- Definir una parrilla tarifaria siguiendo los principios del Yield Management que programara en su software hotelero.
El Yield Management para sus servicios
En Utelys, nos preocupamos por aportar a cada hotelero soluciones para destacar sus servicios y actividades de ocio. Al proponer a los clientes encontrar el conjunto de la informacion sobre los servicios ofrecidos por el hotel directamente en un terminal tactil en el vestibulo del hotel o desde un codigo QR colocado en las habitaciones, puede implementar una estrategia de Yield Management. En efecto, en funcion del periodo y del numero de reservas, podra muy facilmente hacer variar sus precios para maximizar sus tasas de reserva. Utelys le permite por tanto adaptar su oferta en funcion de la demanda.
Finalmente, el Yield Management es ahora un elemento esencial para todo hotelero que desee ser competitivo, optimizar su facturacion y explotar su hotel a su maximo potencial. Debe comprender a sus clientes asi como sus expectativas para anticipar su comportamiento e influir en su compra.
